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ビジネスの変革を導入する際、企業は既存顧客が価値を置いている中核的なメリットを慎重に見極め、維持しなければなりません。JCPenneyやコカ・コーラなどの過去の事例を通して、この記事は、魅力的な新しい提案であっても馴染みのある利点の喪失を補うことはできないと指摘し、全面的な戦略展開の前に段階的なテストを行う必要性を強調しています。
When implementing business transformations, companies must carefully identify and preserve the core benefits their existing customers value. Through historical examples like JCPenney and Coca-Cola, this article highlights that an attractive new offer cannot compensate for removing familiar benefits, emphasizing the need for phased testing before a full strategic rollout.
Appendix
【JCPenney（ジェーシーペニー）】 — A major American department store chain that historically relied heavily on discount sales and coupons.
（米国の老舗中堅デパートチェーン。歴史的にクーポンや大幅な割引セールを多用するビジネスモデルで知られており、急な戦略転換が顧客離れを引き起こした事例として登場します。）
【Ron Johnson（ロン・ジョンソン）】 — A retail executive who notably struggled as CEO of JCPenney after highly successful stints at Target and Apple.
（JCPenneyの元CEO。ターゲットやアップルストアを成功に導いた実績を買われましたが、JCPenneyで強行した急激な価格・店舗改革は既存顧客の反発を招き、大きな失敗に終わりました。）
参考動画です。
日本語訳
変革の前に、顧客が大切にしているものを知る
2026年9月の『ハーバード・ビジネス・レビュー』のインタビューで、JCペニーの元CEO（最高経営責任者）、ロン・ジョンソンは、クーポンを重視する顧客を失ったことを認めました。彼の経験は、経営者が向き合うべき実務上の課題を示しています。それは、顧客がまた利用したいと思う理由を大切にしながら、事業を改善していくことです。
2012年、この米国の百貨店チェーンは販売促進策を縮小し、頻繁に特別な値引きを行うよりも、日常的に低価格で販売することを重視しました。その年度の総売上高は約4分の1減少しました。価格政策の変更は、品ぞろえの見直しも含む幅広い改革の一環でした。同社は後に、価格政策と商品戦略が顧客の支持を得られなかったと報告しています。
米国のもう一つの例が、コカ・コーラです。同社は1985年、従来のコーラを新しい配合のものに切り替えました。同社の説明によれば、味の比較テストでは、消費者は新しい配合のほうを好んでいました。しかし、そのテストでは、従来のコーラに対する消費者の愛着を捉えられていませんでした。消費者からの抗議を受け、同社は変更から79日後に、従来の配合のコーラを復活させました。
新しい商品やサービスが魅力的でも、顧客が慣れ親しんだ良さをなくした分まで、それだけで補えるとは限りません。これらの事例は、変革の出発点として役立つ考え方を示しています。現在の買い物やサービスの利用を通じて、顧客が何を大切にしているのかを把握することです。何がなくなると困るのか、あるいは残念に感じるのかを尋ねてみましょう。現場の社員は、経営者が見落としがちな、顧客になじみのあるサービスや習慣、利点を把握する手助けができます。そうした対話は、事業を発展させるなかでも何を残すべきかを明らかにする手がかりになります。
例えば、日本の小売店が紙のポイントカードをアプリに切り替える場面を考えてみましょう。実際に確かめるべきなのは、日頃から店を利用している顧客が、これまでどおり簡単にポイントをため、特典と交換できるかどうかです。アプリのデザインが気に入ったかどうかを尋ねるだけでは、その点はわかりません。経営者は、使い慣れた方法がなくなったときに何が起こるかも含め、買い物の一連の流れを検証する必要があります。例えば、顧客は誰かの助けを借りずに登録を完了できるでしょうか。
広く展開する前に、まずは限られた数の店舗で変更を試してみましょう。顧客が再び来店しているか、新しいサービスを問題なく使えているかを継続的に確認し、利用をやめた顧客には、その理由を尋ねます。計画を拡大するのか、調整するのか、それともいったん止めるのかを判断する基準も設けましょう。変革にあたって、従来のやり方をすべて残す必要はありません。必要なのは、顧客がどのような利点を大切にしているかを理解し、新しい方法でもその利点を提供し続けられるかを確かめることです。
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